您的位置:主页 > 六西格玛专栏 >

 
     我们很容易地认为绝大多数六西格玛培训公司都相当充分地了解其客户的需求,或者有到位的人员与机制对客户需求进行密切关注。的确有各种各样的公司在市场研究和客户调研上耗费了大量的资金,或许大家所在的公司也是其中一员。我们想表明的是,当今被用来对客户需求进行密切关注的许多实践经验,给大家制造了一种假的安全感。一旦对这些所谓的实践经验进行更严格的考查,许多公司似乎都会得出一个相同的结论,就像一家大型保险公司的一位高级管理人员所得出的一样:“我们开始意识到,我们对客户的了解并没有我们所认为的那么充分。”

1、收集客户数据
日益完善的数据采集技术,再加上我们许多人在网络搜索、社交媒体、网上购物等活动上留下的电子足迹,无疑增加了公司获取消费者的需求及其偏好的机会,有时也增加了公司的麻烦。但是我们要表明的是,如果消费者不愿意,利用那些可能被视 为具有侵略性的方法进行客户资料采集也不能算是以客户为导向。
 
   即便存在这些技术优势,但各种规模大小的组织(商业组织、政府机构、医疗保健服务机构,等等)中的绝大多数还没有踏入这个门槛,并经常莫名其妙地就脱离了客户的角度和需求。
为了推动真正有意义的改善,必须留下关清楚地了解顾客的需求,这样不但有助于更有效地满足客户的核心需求,而且还可以避免掉入陷阱--好比上述的制鞋公司。对顾客需求的假设会使公司被竞争对手甩到身手,或者把时间和资金花费在满足已经过时的客户需求上。就算是在诸如IT或者HR这样的公司内部辅助部门工作,成功也是取决于(或者应该取决于)这些辅助部门怎样很好地帮助其公司内部达到关键目标。
 
2、“顾客呼声”的基本要素
为了倾听市场的声音,无论是通过在公司内部培养这种核心能力,还是依赖于外部资源,我们都需要了解有效的顾客呼声收集系统的一些基本要素。

1、把VOC系统作为一项持续的工作。

2、对顾客进行明确的定义。

3、避免跑偏。

4、利用各种方法去发现顾客需求。

5、寻找细节数据,并留意各种趋势。

6、利用我们所得到 的信息。

7、制定切合实际的目标。

8、准备好挑战我们自己的假设。
 
在进入路线图之前,我们先对上述这些基本要素的内容进行更加详尽的描述。

   把VOC系统作为一项持续的工作。有效的VOC系统的第一条原则是,这些系统必须一直是公司关注的重点和优先事项。在当今快速变化的商业环境中,像以往那样偶尔像VOC系统的方式已经不够了。看到公司的财富在减少,那些没能睁大眼睛并倾听顾客呼声的公司最喜欢问:“真见鬼,到底发生了什么事?”
 
   对顾客进行明确的定义。我们概括了如何建立起核心流程及关键顾客的更全面理解。更认真地对待“谁是我们的顾客?”这个问题,可以使公司及领导们真正地觉醒。

   有相当数目的组织觉醒。例如,一项普遍的发现是,公司年销售额的绝大部分都来自于一小部分客户。也经常会发现,公司为支持某些顾客所花费的成本,到头来却使公司赔钱。为了区分不同的客户群体,很多公司在近年来已经实现了一些聪明的战略性改进。公司在保持其产品、服务、产品特性、成本,与各个客户群体的不同情况相一致的方面正变得更加娴熟--双赢的战略。另外还有一些其他的例子,公司不得不做出困难的决定:放弃某一类型的客户,或者把精力专注于那些其需求与公司战略高度相匹配的客户。
 
  本文的目的是帮助大家设计或改进用于了解关确定顾客需求以及市场趋势的系统,而不是对业务战略进行质疑。然而,如何确定业务战略并对客户进行区分,将会对数据的准确性以及建立客户的呼声收集系统所需要的资源产生巨大的影响。
 
  避免跑偏。注意异常情况或令人厌烦的事件是人类的天性。对异常情况加以关注也未必是不好的业务习惯。沮丧的客户或者客户的特殊要求,可以检验公司是否能够面对更大的挑战并为组织发展新的能力。与此同时,我们肯定也不想让那些气急败坏、喋喋不休的客户或顾客到处跟同事/朋友们宣传与我们开展业务过程中的可怕经历。
 
  然而,一旦客户的牢骚声(类似于车轮发出的吱吱作响的噪音)掩盖了其他所有的一切,那可就是严重的问题了,客户数据样本就不完整了,而且很可能会对市场或客户做出错误的判断。六西格玛中的顾客呼声收集系统倾听到的声音,远比那些刺耳的牢骚要多得多。
 
   上述情形所造成的必然结果就是,公司很容易只对其现有客户的呼声进行了解读。与之相反,如果只重视来自于未来预期客户的意见,却忽略了当前与公司有业务往来的客户(这种问题经常发生在单纯以销售业绩为导向的组织中,这类组织永远只考虑“接下来一次交易”),这同样也是一个严重的失误。
 
   不光是选择了错误的听众,基恩还提到,这些公司紧接着就对这些负面信息做出反应:“他们说:哇,我们的工作真是做得太差了。”而且开始相互指责:“你那里能不能做好点儿!”完全没搞清楚负面反馈究竟来自哪些顾客,以及这些顾客为什么会不满。
 
   毫无疑问,关键是要采用多样化的手段并均衡地去了解各种不同的客户群体。
 
1、对公司表示满意的现有客户

2、对公司表示不满的现有客户(既包含发生过投诉的客户,也包含没出现过投诉的客户)

3、已经流失的客户

4、公司竞争对手客户

5、公司未来预期的客户(也就是那些还没向公司或公司竞争对手购买产品/服务的潜在买家)
 
        利用各种方法去发现顾客需求。正如我们前面讲到的,满足21世纪顾客呼声采集系统的基本要素需要更多的技巧,这些技巧比大多数公司目前所具备的要广泛。例如,市场或客户调研在获得目标信息和客户偏好方面也许会很棒,但却无法实施详细的跟进。作为直接了解客户的工具,包括访谈和专题小组在内许多传统的技巧都存在缺点,这个缺点就是采访的对象知道我们想问他们什么。这就不奇怪为什么客户往往是说一套做一套了。

随机推荐

图文聚集

热门排行

最新文章